Verón: Teoría de la semiosis social

Eliseo Verón explica la mecánica de los discursos sociales, afirmando que son conjuntos presentes en la sociedad que se componen de materias significantes, como lo son la imagen, la fotografía o el sonido. Entender un texto desde la noción de discurso, significa entenderlo en relación a otros textos. 
Sostiene que se debe concebir a los fenómenos de “sentido” como adoptando, por una parte, la forma de materias sensibles que llegan a materias significantes, y por el otro, adoptando el funcionamiento de un sistema productivo (especifica las condiciones bajo las cuales algo es producido, circula y es consumido).
Los aspectos fundamentales de todo sistema productivo son la producción, la circulación y el consumo (reconocimiento), que permiten entender las condiciones bajo las cuales tiene lugar su funcionamiento. De esta manera, puede hablarse de condiciones de producción, de circulación y reconocimiento. 
Siempre se trata con dos tipos de gramáticas, las cuales representan las relaciones de un discurso con su sistema productivo social histórico:
- Gramáticas de producción: es la organización del discurso que hace el que lo produce pueda establecer varios sentidos, generando una suerte de “pista” de cómo se produjo el discurso.
- Gramáticas de reconocimiento: es el sentido que le damos como observadores a lo que percibimos de acuerdo a nuestras competencias. 
Por lo tanto, todo fenómeno de producción de un discurso es un fenómeno de reconocimiento, es una red infinita de producción de sentido (semiosis social infinita). Todo texto es susceptible a una multiplicidad de lecturas, ya que siempre que estoy reconociendo un texto estoy al mismo tiempo produciendo otro. 

EJEMPLO 1

Este spot publicitario pertenece a la compañía Coca-Cola, con el slogan de “para todos”, haciendo referencia a que TODOS pueden consumir este producto, no hay un target definido, es para cualquier edad, genero, nivel socio-económico, religión, etc.  
El discurso publicitario principal está basado en que a pesar que todos tengamos rasgos diferentes, tenemos los mismos derechos. 
En cuanto a las gramáticas de producción, podemos informar que la publicidad tiene una duración de 1:14 y se trata de un locutor narrando la publicidad entera. Durante este tiempo se muestra como materia significante todos los elementos del producto Coca-Cola (botellas, latas, etiquetas) quienes inmediatamente se le otorga significado.
La circulación del mensaje se lleva a cabo mediante el medio televisivo y el marketing directo (Internet). Fue lanzado en el año 2002.
Si hablamos de gramáticas de reconocimiento, tendremos que mencionar las recepciones que ha provocado la publicación. Por lo general fue aceptada por el público. Además cabe reconocer que Coca-Cola es una marca reconocida mundialmente.

La publicidad analizada está abundantemente llena de marcas, las cuales muchas de ellas fácilmente se convierten en huellas. Todas hacen referencia a una cualidad de las personas. Algunos ejemplos se observan cuando mencionan "para los nudistas" y muestran una botella sin etiqueta (interpretando a una persona sin ropa); "para los que trabajan" y se observa la palabra "Industria"; "para los deportistas" y se observa el envase con gotas (representando el sudor de una persona).
También hubo reconocimiento de discursos anteriores para comprender las escenas que aqui se presentan, como es el caso cuando mencionan "para los que juegan" y se observa un cajón con 3 botellas de Coca-Cola (en este caso, el receptor debe apelar al conocimiento de que se trata del juego "ta-te-ti" y conocer las reglas del juego). Otro caso cuando mencionan "para los que te quieren, para los que te quieren mucho, para los que te quieren poco", haciendo referencia a "una margarita" cuando se le quitan las hojas, que tiene una historia al respecto. 


EJEMPLO 2

"Pomelo". El personaje de “Peter Capusotto y sus videos” presenta innumerables marcas plagadas de características retóricas, temáticas y enunciativas que dan cuenta de las restricciones de la producción de un discurso, es decir, que características simulan a un rockero... pañuelo, anteojos, campera, la forma de hablar y expresarse, las actitudes, los movimientos, etc. que remiten al proceso semiótico, a la red infinita (o sea otros discursos, otros rockeros, Charly, Calamaro, etc.) y como determinación que define su recepción, Eneste anuncio, la revista norteamericana Rolling Stone, elije como personaje del año a un personaje ficticio por decirlo de alguna manera, pero que reúne todas las condiciones que la revista necesita para su imagen, debido a que “pomelo” se inspira en tomar personalidades de diferentes estrellas de Rock. 

 EJEMPLO 3

El discurso de la publicidad se basa en el "movimiento igualista" de Quilmes, para eso aparecen hombres y mujeres juntos en la gráfica. A partir de este discurso se juega un papel de significante – significado donde el significante era el aviso de juntar el machismo y el feminismo y el significado es hacer referencia al slogan de que Quilmes es "el sabor del encuentro".
Teniendo en cuenta la terceridad (correspondiente al orden de las normas y la razón) de Peirce que toma Verón en su teoría, en el análisis del mensaje notamos que el discurso relaciona la playa y la sensación de disfrutar las vacaciones compartiendo una cerveza. Donde se pueden dejar de lados las diferencias  y el "orgullo" entre hombres y mujeres en defensa de su propio género. Tal como se observa en la imagen, los jovenes logran relacionarse adecuadamente entre si (están todos juntos y cada con su respectiva pareja).
La grámatica de producción del anuncio reune a jovenes del mismo rango de edad y su intención es generar compartir. A la vez deja un mensaje lingüistico promocionando e incentivando a participar y visitar la página de internet de la marca. Al ser un producto no saludable, se alerta al público a que se debe beber con moderación y la prohibición a un target menor de edad.
El discurso tuvo circulación tanto en medios gráficos como audiovisuales.  
Como grámatica de reconocimiento, le otoramos el sentido de que la cerveza (en esta publicidad) es disfrutada tanto por los hombres como las mujeres y logra "unirlos" sentimentalmente. 
Como marca podemos observar que el productor del discurso utilizó la playa como escena principal. Transformando esto en una huella, comprendemos que la playa la relacionamos con el lugar más frecuente en el que concurren los jovenes con su grupo de amigos a disfrutar. Disfrutan la playa al igual que disfrutan la cerveza Quilmes.